Le comédien britannique Tom Holland devient l’égérie olfactive de Prada Beauty avec « Paradigme », une fragrance qui entend bousculer l’ordre établi… et les narines.
Tom Holland ne grimpe plus aux murs, il glisse désormais sur les sillages aromatiques. À 29 ans, l’acteur quitte (temporairement) le costume de super-héros pour enfiler celui, plus feutré, d’ambassadeur mondial de Prada Beauty. Son nouveau rôle ? Incarner Paradigme, la dernière fragrance masculine de la maison italienne. Rien de moins qu’un manifeste sensoriel sur la nouvelle masculinité.
Prada Paradigme se veut résolument à contre-courant. Là où la majorité des parfums masculins ouvrent sur des notes fraîches pour sombrer ensuite dans le bois fumé ou le musc viril, ici, c’est l’inverse. Le parfum débute par les profondeurs — benjoin, baume du Pérou, bois de gaïac — pour ne révéler sa légèreté qu’après coup, via un géranium bourbon et une bergamote plus modérée qu’exubérante. Une signature olfactive qui brouille volontairement les repères.
Le flacon (aussi) prend le contrepied des conventions : anguleux, rechargeable, et d’un vert assumé, il tourne le dos aux éternels flacons bleu nuit censés respirer la virilité. Prada fait du design un message.
Derrière la caméra, c’est Thomas Vinterberg (oui, celui de Drunk et Festen) qui orchestre la campagne. Un réalisateur de cinéma d’auteur pour vendre un parfum : un signal fort. Les images, minimalistes, introspectives, presque silencieuses, montrent un Tom Holland loin des paillettes hollywoodiennes. Un homme simple, presque effacé, mais d’une intensité maîtrisée. Prada ne vend pas une star, mais un état d’esprit. Celui d’un homme fluide, posé, en phase avec lui-même, loin de la démonstration et de la performance.
Cette campagne s’inscrit dans un mouvement plus large où les grandes maisons de luxe tentent de redéfinir les codes de genre, de beauté et d’élégance. À l’heure où les stéréotypes s’effritent, où la vulnérabilité devient une forme de force, Prada propose une masculinité nuancée, intérieure, presque méditative.
Alors, parfum d’homme ? Oui, mais à condition de redéfinir ce que cela veut dire.
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