Frédéric Merlin n’aime visiblement pas les trajectoires tranquilles. À 34 ans, le patron et propriétaire du BHV se retrouve au centre d’une controverse nationale après avoir fait entrer Shein, ogre de la fast fashion et bête noire des élus écologistes, dans l’un des temples du commerce parisien. Un coup d’éclat de plus pour ce dirigeant à l’ascension express, passé en quelques années des centres commerciaux délaissés de province aux fenêtres de l’Hôtel de Ville.
Au sixième étage du BHV, l’ironie est presque parfaite : sous les plafonds d’un monument du patrimoine commercial français, le géant chinois de l’e-commerce inaugure son premier magasin physique pérenne. À l’origine de cette alliance explosive, la Société des grands magasins (SGM), créée en 2021 par Frédéric Merlin et sa sœur Maryline.
Je fais toujours preuve d’humilité, parce qu’à 34 ans, on ne sait pas tout
glisse le dirigeant. Une phrase modeste, immédiatement écrasée par la tempête politico-médiatique qu’il déclenche.
Car accueillir Shein, c’est cocher toutes les cases du scandale contemporain : pollution, concurrence déloyale, destruction du commerce traditionnel. Résultat : départs de marques, colère des syndicats, prise de distance des institutions, exclusion des cercles du commerce de centre-ville. À la Banque des territoires comme aux Galeries Lafayette, on ferme la porte. Dans les fédérations professionnelles, on hausse le ton.
Qui aurait envie de travailler avec un menteur pathologique ?
lâche même un dirigeant du secteur sur RMC. Ambiance.
Frédéric Merlin, lui, parle « d’hypocrisie ». Hypocrisie d’un pays qui pointe du doigt Shein tout en en remplissant les paniers virtuels. Hypocrisie d’un commerce qui s’indigne mais peine à se réinventer. « On aurait pu faire mieux », concède-t-il néanmoins, sans renier une stratégie qu’il juge vitale pour maintenir à flot un grand magasin qu’il affirme avoir rendu rentable, au prix de journées de travail de quatorze heures.
Rien, dans le parcours de Frédéric Merlin, ne le destinait pourtant au rôle de grand perturbateur du chic parisien. Né à Vénissieux, élevé par un père patron d’une petite entreprise de tuyauterie industrielle et une mère au foyer, le jeune homme grandit loin des salons feutrés. Après un détour par la fac de droit, un BTS immobilier et un prêt étudiant de 15 000 euros, il fonde avec sa sœur une première société de conseil. Puis une autre. Puis une foncière. Jusqu’à racheter ce dont plus personne ne voulait : des centres commerciaux fatigués à Roubaix, Mulhouse ou ailleurs.
Un « sacré culot », comme dira plus tard un professionnel du secteur. Peut-être aussi une forme d’insolence. Pas « issu du sérail », Frédéric Merlin préfère secouer les vitrines : Pokémon au BHV, Squeezie en boutique éphémère, Shein comme nouveau locataire. Une vision du commerce qui brouille les frontières entre patrimoine, divertissement et commerce de masse.
Aujourd’hui, le duo que forment Frédéric et Maryline Merlin pèse lourd : une fortune estimée à 600 millions d’euros et des soutiens financiers solides, dont l’homme d’affaires Jean-Paul Dufour. Des relations politiques aussi, jusque chez Nicolas Sarkozy. Mais dans la tempête Shein, ces appuis ne suffisent pas à calmer les vagues.
Face aux critiques, Frédéric Merlin endosse le rôle du paratonnerre. « Chef de famille », père d’un petit garçon, il dit monter en première ligne pour protéger sa sœur et sa mère Dominique, directrice générale adjointe du groupe. Une posture presque revendiquée de mauvais élève du commerce traditionnel, persuadé que survivre impose de choquer.
Reste une question, suspendue au-dessus des escalators du BHV : Frédéric Merlin est-il en train de sauver un monument à coups de provocations, ou d’accélérer sa mue irréversible ? Dans le grand magasin parisien, entre patrimoine et fast fashion, le pari est lancé. Et le compte à rebours aussi.
