Fin juillet, Vogue édition US a semé la zizanie dans le monde feutré de la mode. La raison ? Deux images… créées par IA. Pas de modèle vivant, mais un clone digital. Ces clichés signés Guess montrent une femme blonde aux yeux clairs et sourire parfait. Sur la page, une petite note mentionne froidement que tout cela est « made by AI ».
Ça pourrait passer pour une nouveauté gadget, mais non. Les réseaux sociaux ont carrément explosé, entre rage, incompréhension et débats enflammés. Pour certains, c’est comme si Vogue trahissait ses racines artistiques — en mode « adieu Irving Penn, bonjour robot ». Les fans de photo artistique ont ressenti comme un coup de poignard dans leur histoire, et certains créateurs sur TikTok ont pris le clavier pour lancer des véritables déclarations de guerre à l’IA dans la mode.
Condé Nast, qui publie Vogue, se défend en expliquant que ce n’est pas vraiment eux qui ont validé la démarche. Mais peu importe, le mal est fait. Cette première apparition officielle de l’IA dans un mastodonte du luxe met en lumière une question brûlante : et si les mannequins, photographes et créateurs… étaient des algorithmes ?
Mannequins virtuels et doublures numériques : bienvenue dans le futur
La star cachée derrière ces images ? Une agence marketing appelée Seraphinne Vallora, qui a déjà infiltré les pages des magazines Elle, Grazia ou Harper’s Bazaar avec ses « mannequins » 100 % pixel. Mais ce n’est pas tout : ils peuvent aussi créer des « clones » numériques de vrais personnes. Imaginez H&M signant un contrat avec vous… sans que vous ayez à vous lever du canapé. Pratique, non ?
Aux États-Unis, tout cela est encadré par le « right of publicity » — grosso modo, votre image, c’est votre propriété, et personne ne peut l’utiliser sans votre feu vert. Mais ça n’empêche pas les polémiques, comme quand OpenAI s’est fait tacler pour avoir utilisé la voix de Scarlett Johansson sans demander.
Et les professionnels dans tout ça ?
Le vrai hic, c’est pour tous ceux qui bossent dans l’image et l’info. Si l’IA peut fabriquer des photos, des vidéos ou des articles sans demander un centime, où ça laisse les photographes, maquilleurs, journalistes et tout le crew ? En janvier 2025, la Fédération internationale des journalistes (IFJ) a posé les choses clairement : l’IA ne remplacera jamais le journaliste humain. Tout ce qu’elle produit ne mérite pas le label « journalisme » sans un bon coup d’œil humain derrière.
L’INA, dans son étude “Cartographie des enjeux et usages de l’IA pour le Journalisme” voit l’IA comme un couteau suisse : gain de temps, nouveaux formats, traduction… Mais aussi risques de contenus uniformisés, deep fakes, perte d’audience, pillage de données, dépendance techno, et innovation coûteuse. Le vrai problème ? Que la quête d’économies pousse à oublier l’éthique journalistique.
Jess Kelly, journaliste chez Newstalk Tech, résume bien la chose sur TikTok :
Faire un shooting, ce n’est pas que le modèle devant la caméra. C’est aussi le photographe, les éclairages, les stylistes, les techniciens. Remplacer tout ça par une IA, c’est mettre plein de gens au chômage.
Du côté des syndicats, la bataille fait rage surtout autour des droits d’auteur. Parce que ces IA s’entraînent sur des millions de photos et de textes créés par des humains, sans forcément demander la permission. Pour tenter d’y mettre un frein, l’Union européenne a lancé l’AI Act, une loi pour protéger les créateurs et obliger à plus de transparence sur l’usage de ces outils.
Un futur où l’IA pourrait voler la vedette ?
Une étude récente (avril 2025) du cabinet The Bearing Point (disponible ici) analyse le job outlook pour les métiers de l’info face à l’IA. Résultat ? Documentalistes, assistants, monteurs et traducteurs pourraient bien se faire remplacer, tandis que journalistes et fact-checkers devront apprendre à devenir des chefs d’orchestre de contenu numérique.
La grande question reste donc : Vogue vient-il d’ouvrir la porte à une révolution dans la presse mode, ou cette tempête médiatique va-t-elle faire reculer Condé Nast ? Pour le moment, les passions sont vives et le débat est lancé. Une chose est sûre : l’ère où les mannequins, les photographes et même les journalistes pourraient être remplacés par des robots n’est plus de la science-fiction.
