Il fallait bien Times Square pour contenir l’ego tentaculaire de Gucci version Demna. Le 16 mai au soir, la maison italienne a transformé le carrefour le plus hystérique de Manhattan en gigantesque panneau publicitaire à sa propre gloire, quelque part entre une campagne de luxe sous stéroïdes et une hallucination capitaliste sous néons.
Des écrans partout. Des logos partout. Gucci Acqua, Gucci Underwear, Gucci Pets, Gucci Businesswear, Gucci Automobili – vrais produits, faux concepts ou simples délires marketing, impossible de distinguer la réalité de la satire. Et c’est précisément là que le show frappe juste. Demna ne vend plus seulement des vêtements, il vend un univers parallèle où Gucci devient une infrastructure mentale. Une « religion » avec service de conciergerie.
Dans cette version alternative de New York, Times Square ne clignote plus pour Broadway ou Coca-Cola. Il pulse exclusivement au rythme du double G. Même les touristes semblaient avoir été castés.
Sur le podium improvisé entre les écrans géants et les taxis immobilisés, Cindy Crawford avançait comme une héroïne de film noir sous anxiolytiques. Paris Hilton jouait son propre rôle – milliardaire échappée d’un palace climatisé – pendant que Mariacarla Boscono incarnait une aristocratie gothique venue acheter Manhattan en cash. Dans le public, Kim Kardashian observait la scène comme si elle regardait son propre biopic.
Car le génie de Demna réside peut-être là. Comprendre que la mode contemporaine ne fonctionne plus sur le vêtement seul, mais sur des personnages immédiatement lisibles. Plus personne ne s’habille ; tout le monde performe une version augmentée de lui-même. GucciCore, le concept qu’il développe, pousse cette logique jusqu’au bout. Traders ultra-pratiques, divas uptown, skateurs luxe, héritières insomniaques : chaque silhouette ressemble à un archétype généré par un algorithme nourri aux séries HBO, aux tabloïds et aux fantasmes de réussite américaine.
Et pourtant, sous la démesure et le second degré, la collection reste étonnamment portable. Demna parle d’“essentiels” : le trench parfait, le costume business, la jupe crayon définitive, le manteau impeccable. Une garde-robe presque banale… si elle n’était pas portée comme une armure sociale dans une ville qui transforme chaque trottoir en scène de théâtre.
Ce retour à New York n’a rien d’anodin pour Gucci. En 1953, quelques mois après la mort de Guccio Gucci, la maison ouvrait sa première boutique hors d’Italie sur la Cinquième Avenue. Le début d’une conquête américaine qui allait transformer une entreprise familiale florentine en empire mondial. Soixante-treize ans plus tard, Demna rejoue ce mythe fondateur à sa manière. Spectaculaire, ironique, ultra-consciente de son propre pouvoir culturel.
Le résultat ? Un défilé qui ressemble moins à une présentation Croisière qu’à une bande-annonce géante du capitalisme version 2027. Vulgaire parfois, fascinant souvent, totalement excessif toujours.
