Pendant que Paris regardait les podiums, Kim Jones regardait ailleurs. Ou plutôt : vers les vitrines. Absence remarquée de défilé pour l’ancien patron de Dior Homme durant la Fashion Week Homme, mais présence stratégique dans un autre décor tout aussi codifié : celui des grands magasins parisiens.
Car cette saison, Kim Jones n’a pas défilé. Il a capitonné.
Dans le grand brouhaha mode de janvier – où le sport, l’outdoor et le gorpcore continuent de coloniser les trottoirs du centre de Paris – une doudoune faisait discrètement la différence. Signée Areal, elle est le fruit d’une collaboration entre le designer britannique et Bosideng, mastodonte chinois du duvet, plus habitué aux sommets enneigés qu’aux salons feutrés du luxe européen.
Dévoilée à Shanghai en octobre dernier, au moment même où Kim Jones prenait officiellement les rênes créatives de la marque, la collection s’est offert pour son arrivée en Europe une scène à la hauteur de ses ambitions : les Galeries Lafayette Paris Haussmann. Rien de moins que l’entrée principale du magasin Coupole, transformée en pop-up événementiel du 15 janvier au 9 février 2026.
Derrière le duvet, une stratégie bien gonflée. Bosideng, géant du textile dans son pays, entend séduire une clientèle européenne jeune, urbaine, fortunée – et suffisamment avertie pour reconnaître une griffe de designer avant même de lire l’étiquette. Avec Areal, la marque propose une version luxueuse de l’outerwear : matières techniques, mélanges de laine, coupes nettes et finitions soignées. Le tout emballé dans un discours très Kim Jones : fonctionnel, culturel, contemporain.
Mais Bosideng ne s’est pas contenté d’habiller les mannequins invisibles des vitrines. Profitant de la Fashion Week, la marque a organisé un gala, multiplié les rencontres avec institutionnels et acteurs clés du commerce parisien, et martelé un message clair : l’esthétique orientale peut parler un langage global – à condition d’être bien traduite.
L’opération joue sur deux tableaux. À Paris, il s’agit de s’ancrer dans l’écosystème mode occidental et de séduire partenaires comme consommateurs. En Chine, la présence dans un grand magasin emblématique européen agit comme un label de légitimité : Bosideng n’est plus seulement un expert du froid, mais un acteur du style international.
Avec Areal, la marque tisse donc patiemment sa toile entre Shanghai, Paris et Londres. Après la fermeture du pop-up parisien le 9 février, la ligne poursuivra sa trajectoire au flagship londonien de Bosideng, avant de regagner la Chine continentale, notamment au Grand Gateway 66 de Shanghai.
