Céline Dion revient sur scène, et avec elle une vieille tradition de l’industrie musicale : faire payer les fans pour tout ce qui ressemble de près ou de loin à Céline Dion. Après le disque, le concert et le T-shirt, voici venu le temps du macaron à collectionner.
Amandine vient de dépenser près de 400 euros dans une boutique éphémère consacrée à Céline Dion aux Galeries Lafayette. Elle le dit avec le calme de celle qui vient d’acheter une baguette tradition et deux croissants, et non l’équivalent d’un week-end à Lisbonne.
Le panier est pourtant conséquent : un vinyle Live à Paris en édition exclusive, des macarons, un carnet, un foulard, des chaussettes, un sweat. Et comme la fidélité a ses limites mais pas forcément celles de la carte bancaire, il possède également son billet pour le concert.
C’est un plan d’épargne en Céline
Porter le visage de Céline
Depuis le 3 septembre, les fans se pressent dans une boutique installée aux Galeries Lafayette, décorée dans des tons rose et gris façon loge de maquillage. Il fallait bien un lieu attrape-nigaud.
Parce qu’après tout, vendre un sweat à l’effigie d’une chanteuse dans un simple magasin serait trop banal. Il faut désormais une expérience immersive, une ambiance, une scénographie, un storytelling. On n’achète pas un vêtement, on communie avec une marque.
Céline Dion n’est donc plus seulement une chanteuse. Elle est un concept marketing susceptible d’être décliné en coton, papier, vinyle et pâte d’amande. Le capitalisme culturel a cette délicatesse. Il vous laisse pleurer sur une chanson, puis vous présente immédiatement le terminal de paiement.
25 euros les quatre macarons : l’émotion, parfum pistache
Pierre Hermé est entré dans la danse avec un coffret de macarons aux allures de lingot d’or. Caramel, pistache, fruit de la passion : huit bouchées pour 38 euros. À ce prix-là, le macaron n’est plus vraiment une pâtisserie. C’est un placement affectif à rendement nul. On imagine déjà le collectionneur prudent :
Celui-ci, je ne vais pas le manger. C’est l’édition Céline
Le produit est pourtant parfaitement cohérent avec l’époque. Pourquoi vendre simplement un souvenir quand on peut le rendre périssable ? Le fan peut ainsi dépenser 38 euros dans huit macarons, les regarder avec émotion, prendre trois photos, publier une story sur Insta(gram) et découvrir le lendemain que son patrimoine gastronomique est devenu une boîte vide.
La nostalgie, elle, reste.
Céline sur le torse, découvert bancaire en poche
Maje propose pour sa part un T-shirt à 125 euros, estampillé « Celine Dion Paris tickets for sale ? », clin d’œil à la folie autour de la billetterie. 125 euros. Pour un T-shirt. Mais attention : un T-shirt qui parle de Céline Dion. C’est toute la magie du merchandising. Une pièce de coton devient soudain un objet culturel dès lors qu’on imprime dessus le nom d’une personne célèbre.
À 20 euros, c’est un T-shirt. À 125 euros, c’est une « capsule ». À 200 euros, ce sera probablement une « expérience textile ». Et à 500 euros, on pourra sans doute appeler cela du patrimoine.
Le fan n’achète pas, il « célèbre »
Le vocabulaire compte énormément dans cette affaire. On ne vend pas des objets dérivés. On propose une « collection ». On ne vend pas un sweat. On prolonge « l’univers de l’artiste ». On ne vend pas quatre macarons hors de prix. On offre « une expérience gustative ».
Le consommateur exprime sa passion…
Le marketing moderne a découvert qu’il suffisait de transformer une dépense en déclaration d’amour pour faire disparaître presque entièrement la notion de prix. Un fan qui achète une paire de chaussettes à 30 euros n’est donc pas nécessairement quelqu’un qui a perdu le sens des proportions. Il est simplement très attaché à ses pieds et à Céline Dion.
Même Pimkie s’y met !
Le phénomène est suffisamment sérieux pour atteindre Pimkie, qui propose quatre articles Céline Dion exclusivement en ligne. En stock : un peu moins de 10.000 pièces. Plus de la moitié vendue en quelques jours. Le responsable style et collection de l’enseigne évoque le « buzz ». Il n’a pas tort.
Il y a des modes qui naissent dans les bureaux de marketing. Et puis il y a celles qui surgissent lorsqu’une star réapparaît et que des milliers de personnes se disent simultanément :
Il me faut absolument ce sweat
Pourquoi ? Personne ne sait vraiment. Mais il le faut.
Céline chez Leclerc : la consécration ultime
La véritable consécration n’est peut-être finalement ni le concert ni les Galeries Lafayette. C’est le saint-supermarché. Des produits dérivés sont proposés dans certaines enseignes U, Leclerc ou Auchan. Après avoir conquis Las Vegas, les grandes scènes internationales et les charts, Céline Dion arrive donc dans l’environnement naturel du consommateur français : entre le saucisson et les promotions sur le papier toilette.
La célébrité accomplit ici son parcours ultime. De star internationale à produit de rayon. Une consécration.
Et bientôt quoi ? Le grille-pain Céline ?
La question mérite d’être posée. Si l’on peut vendre un T-shirt Céline Dion, un carnet Céline Dion, un foulard Céline Dion, et des macarons, où s’arrête la logique ? Le grille-pain Céline Dion ? La gourde Céline Dion ? Le papier peint Céline Dion ? Le coussin lombaire My Heart Will Go On ? Une bougie parfum « Vegas » d’un goût presque exquis ? Un aspirateur édition I’m Alive ?
Le potentiel est infini. L’industrie musicale l’a compris depuis longtemps : un fan qui aime vraiment son artiste est un consommateur qui s’ignore encore. Il suffit de lui donner le bon packaging.
Le groupe « Kiss » avait déjà vendu son cercueil
À ce jeu-là, certains ont toutefois une longueur d’avance. Le groupe « Kiss », dès les années 1970, avait déjà transformé son image en véritable empire commercial : figurines, produits dérivés et même un cercueil officiel. À côté, les chaussettes Céline Dion semblent presque d’une sobriété monastique.
Taylor Swift a depuis industrialisé le principe à une échelle impressionnante. BTS possède son bâton lumineux officiel, objet que l’on agite dans une salle obscure après l’avoir consciencieusement payé. La musique est devenue un étrange système où l’on vous fait d’abord payer pour entrer dans la salle, puis pour acheter le disque, puis pour porter le logo de celui qui chante, puis pour manger la pâtisserie associée à celle ou celui qui chante.
C’est ce qu’on appelle une rencontre avec l’artiste.
Selon MIDiA Research, le marché mondial des produits dérivés musicaux pourrait atteindre 16,3 milliards de dollars d’ici 2030. À ce rythme, il ne restera bientôt plus qu’une chose à ne pas vendre : Céline Dion elle-même. Encore que. La licence est probablement déjà en négociation.
