Il fut un temps où la seule chose qu’un footballeur transportait en arrivant au stade était un énorme sac de sport, une paire de crampons et quelques écouteurs. Cette époque semble désormais aussi lointaine que les shorts trop courts des années 1990.
Car aujourd’hui, les stars du ballon rond débarquent avec un autre type de trophée sous le bras : des sacs Hermès, Chanel, Louis Vuitton ou Gucci, parfois plus chers qu’une voiture neuve. Et même lorsqu’ils quittent une compétition par la petite porte, ils repartent au moins avec un look irréprochable.
C’est notamment le cas d’Erling Haaland. Éliminé de la Coupe du monde avec la Norvège après une défaite face à l’Angleterre le week-end dernier, l’attaquant de 25 ans pourra toujours se consoler en ouvrant son dressing. On y trouverait près d’un million de livres sterling de sacs de luxe, dont plusieurs modèles Hermès devenus quasiment introuvables.
Parmi ses trésors figure notamment un Birkin Haut à Courroies (HAC) multi-poches en édition limitée ainsi qu’une version rarissime représentant un paysage montagneux. Chacun de ces sacs se revendrait autour de 50 000 dollars sur le marché de l’occasion… à condition d’avoir la chance d’en trouver un.
Le ballon est rond, le Birkin aussi
Haaland n’est plus une exception. Virgil van Dijk s’affiche avec un Chanel signé Matthieu Blazy, Jude Bellingham collectionne les modèles Louis Vuitton dont il est ambassadeur, Jannik Sinner voyage avec ses sacs Gucci, tandis que Tyler Kolek a popularisé le très convoité « Margaux » de The Row.
Autrement dit, le tunnel menant aux vestiaires est devenu le nouveau podium de la Fashion Week. À tel point que les réseaux sociaux analysent désormais autant les sacs des joueurs que leurs statistiques sur le terrain. Pour certaines marques, un passage devant les photographes vaut parfois davantage qu’une campagne publicitaire mondiale.
Hermès en sait quelque chose : selon les données de Launchmetrics, Erling Haaland aurait généré près de 8,8 millions de dollars de valeur médiatique pour la maison française pendant le tournoi.
Quand le luxe cherche un nouveau souffle
Cette passion masculine pour la maroquinerie arrive à point nommé. Le marché mondial des biens personnels de luxe, estimé à près de 400 milliards de dollars, traverse une période moins flamboyante. Depuis trois ans, les ventes de sacs stagnent, malgré des marges qui dépassent parfois 80 % pour les grandes maisons.
Le problème est simple : les clientes hésitent davantage. Depuis 2019, le prix moyen d’un sac de luxe a bondi de près de 60 %. Dans le même temps, les bijoux séduisent de plus en plus, tandis que le marché de la seconde main explose. Résultat : les fameux « It-bags » qui faisaient rêver toute une génération – du Baguette de Fendi au Saddle de Dior, en passant par le City de Balenciaga – ne créent plus le même phénomène.
Les hommes pourraient donc devenir les nouveaux sauveurs de la maroquinerie. Aujourd’hui, ils ne représentent qu’environ un quart du marché mondial des sacs de luxe. Une marge de progression immense, notamment en Europe et en Amérique du Nord où porter un sac à main masculin reste encore parfois perçu comme une curiosité.
Plus c’est grand, plus ça plaît
Autre changement de tendance : le retour des grands formats. Après plusieurs années dominées par les micro-sacs – parfois si petits qu’ils ne permettaient guère de transporter plus qu’une carte bancaire et un chewing-gum – les marques reviennent à des modèles larges.
Un ordinateur portable, une tenue de sport, des affaires pour une nuit d’hôtel… les nouveaux sacs veulent redevenir utiles. Et c’est précisément ce que montrent les footballeurs.
Leurs imposants cabas Hermès ressemblent davantage à des sacs de voyage très haut de gamme qu’à des accessoires de mode traditionnels. Une évolution qui pourrait rassurer une clientèle masculine encore hésitante. Même Hermès semble devoir revoir sa stratégie. Les recherches concernant les grands Birkin ont fortement progressé depuis le début de la compétition sur plusieurs plateformes spécialisées, preuve que les envies des consommateurs évoluent plus vite que les chaînes de production.
Le nouveau mercato se joue chez Hermès
Les clubs continuent bien sûr de s’arracher les meilleurs attaquants. Mais, en coulisses, une autre compétition fait rage : celle des maisons de luxe. Louis Vuitton, Dior, Chanel, Gucci ou Hermès rivalisent désormais pour habiller les plus grandes stars du sport mondial. Les contrats d’ambassadeurs se multiplient et les arrivées aux stades sont devenues de véritables opérations de communication.
Le couloir menant aux vestiaires ressemble désormais à un tapis rouge permanent où l’on scrute autant les coutures d’un Birkin que les performances du week-end. Finalement, Erling Haaland n’a peut-être pas remporté la Coupe du monde. Mais dans le championnat très fermé du luxe, le Norvégien joue clairement la Ligue des champions.
