Café, pâtisserie, tea time… À Paris, les marques de mode et de beauté s’invitent à l’heure du goûter, du petit « serré »et de la gourmandise, multipliant les passerelles avec les cafés et les figures de la gastronomie. Décryptage de trois activations qui prouvent qu’entre un blush et un matcha, il n’y a parfois qu’un pas.
Il fut un temps où une marque de beauté lançait un parfum et une marque de mode une collection. Puis sont arrivés les pop-up stores, les collaborations, les installations immersives… Et maintenant, il y a le café. À Paris, le nouveau terrain de jeu des marques semble décidément se trouver entre une machine à espresso, une pâtisserie bien photogénique et quelques tables soigneusement dressées.
Dernière tendance en date, faire de la gourmandise un véritable territoire d’expression. Une stratégie qui permet aux maisons de sortir de leurs boutiques, de s’inscrire dans les habitudes quotidiennes des consommateurs et, accessoirement, de transformer le moindre café en décor Instagram. Guerlain, Rag & Bone et Jod en donnent trois interprétations très différentes.
Rag & Bone, le café comme nouveau podium
Chez Rag & Bone, changement d’ambiance. Pour accompagner l’ouverture de sa première boutique parisienne, le label new-yorkais, installé depuis le 27 septembre au 108, rue Vieille du Temple, choisit de ne pas rester bien sagement derrière sa vitrine.
La marque profite de la Fashion Week pour investir son nouveau quartier et s’infiltrer dans l’un des rituels les plus parisiens qui soient : prendre un café. Pour l’occasion, Rag & Bone s’associe à Café Nuances. Pendant la Fashion Week, les clients de l’enseigne découvrent ainsi gobelets et serviettes personnalisés aux couleurs de la marque. Une opération en apparence toute simple, mais particulièrement efficace pour faire sortir l’identité visuelle de la maison de son univers strictement mode.
Le dispositif se poursuit à quelques pas, du côté de La Perle, adresse emblématique du quartier. Jusqu’au 9 octobre, le café accueille une expérience sur mesure avec des sets de table aux couleurs de Rag & Bone.
Et parce qu’une Fashion Week sans image de campagne géante serait presque un café sans caféine, la marque a également installé, face à l’établissement, un mur personnalisé mettant en scène l’une des images de sa campagne femme automne-hiver 2026, incarnée par Cara Delevingne.
Ici, pas besoin de transformer le cappuccino en objet conceptuel : Rag & Bone fait simplement entrer son univers dans le quotidien du quartier. Une façon de rappeler que la mode ne se consomme pas uniquement en boutique – elle peut aussi se regarder pendant qu’on attend son latte.
Jod et Marine Vignes passent à l’heure du blush
Troisième variation autour de cette nouvelle obsession pour les lieux hybrides : Jod.
La marque poursuit son développement avec un nouveau concept store imaginé autour de son univers coloré et de celui de Marine Vignes. Le rendez-vous est fixé au 12 octobre au Grace Café, où la fondatrice de Jod, Olivia Bordeaux-Groult, présentera ce nouvel espace.
Cette fois, le café sert de décor à une rencontre entre beauté, lifestyle et personnalité médiatique. L’expérience sera notamment l’occasion de découvrir une collaboration entre Jod et Marine Vignes : un nouveau blush cocréé par la marque et l’animatrice.
Pensé pour apporter au teint une touche de couleur fraîche et lumineuse, le produit sera disponible à partir du 12 octobre.
Après le parfum qui se déguste presque, le café qui devient support de campagne, voici donc le blush qui prend ses quartiers dans un café. La boucle est bouclée : désormais, pour lancer un produit de beauté, il ne suffit plus de choisir une jolie boutique. Il faut aussi savoir où commander le meilleur flat white.
Guerlain met L’Heure Bleue dans le café
Du 24 septembre au 4 octobre, Guerlain investit l’Appartement du 68, au sein de son flagship du 68, avenue des Champs-Élysées, à l’occasion du lancement de sa nouvelle création, L’Heure Bleue.
Pour l’occasion, la maison s’associe à Maurice Sfez Café, avec l’idée de faire dialoguer deux savoir-faire parisiens : celui du parfum et celui du café. Deux univers qui, à première vue, n’ont pas forcément la même tasse de thé – mais qui partagent finalement quelques obsessions. La qualité des matières premières, la précision du geste et le goût du détail.
Pensé comme un espace immersif consacré à la nouvelle Eau de Parfum, Guerlain x Maurice Sfez Café transpose l’univers olfactif de L’Heure Bleue dans une expérience gourmande.
La carte imaginée spécialement pour l’occasion reprend les grandes notes qui composent l’identité de la fragrance. La fraîcheur cristalline du ciel, la douceur veloutée de l’iris et la chaleur enveloppante de la vanille quittent ainsi le flacon pour rejoindre l’assiette et la tasse.
Autrement dit, ici, on ne demande pas seulement à sentir le parfum. On lui offre aussi quelque chose à grignoter.
Une manière pour Guerlain de prolonger son territoire de marque en faisant de la découverte olfactive une expérience multisensorielle – et de rappeler qu’à Paris, l’art de vivre peut parfois tenir dans un espresso accompagné d’une touche de vanille.
Ces trois activations racontent, chacune à leur manière, la même évolution. Les marques de mode et de beauté cherchent de nouveaux espaces pour faire vivre leur identité.
Le café possède pour cela quelques arguments de poids. C’est un lieu de passage, de rendez-vous et de sociabilité, mais aussi un décor immédiatement identifiable et facilement partageable. En investissant ces espaces, les marques peuvent toucher leur public dans un contexte moins commercial et plus quotidien.
