Le luxe a ses traditions. Les défilés, les égéries, mais aussi les crises existentielles. Chez Kering, une nouvelle s’y ajoute désormais, celle des départs en série. Après Saint Laurent, Alexander McQueen perd à son tour son directeur artistique. Aux commandes, Luca de Meo poursuit sa grande remise en ordre, avec une ambition claire : remettre les comptes au goût du jour, quitte à bousculer les créateurs.
Chez Kering, la mode change de tête aussi vite que de collection. Le groupe français a annoncé récemment le départ de Sean McGirr, directeur artistique d’Alexander McQueen depuis trois ans. À 38 ans, le créateur irlandais quitte une maison britannique en difficulté, victime d’une chute des ventes et d’un accueil critique qui n’a pas toujours été à la hauteur des ambitions affichées.
Officiellement, il s’agit d’ouvrir un nouveau chapitre. « Notre ambition est d’insuffler une nouvelle orientation audacieuse à la maison », a déclaré Luca de Meo, directeur général de Kering, dans un communiqué. Une formule élégante, comme il se doit dans le luxe, pour annoncer une décision qui l’est nettement moins pour celui qui en fait les frais.
Car derrière les mots soigneusement choisis, le message est limpide : chez Kering, la créativité doit désormais prouver qu’elle sait aussi compter.
Le luxe à l’heure de la calculette
Arrivé en septembre dernier, Luca de Meo n’a jamais caché son goût pour les redressements musclés. Son passage chez Renault lui a forgé une réputation de dirigeant capable de remettre une entreprise sur les rails. Chez Kering, il retrouve un autre type de mécanique à relancer. C’est-à-dire un portefeuille de maisons prestigieuses, une dette devenue préoccupante et des ventes qui peinent à repartir.
Les investisseurs avaient accueilli favorablement son arrivée, espérant voir le groupe retrouver son allant. Pourtant, l’action Kering a perdu 28 % depuis le début de l’année, malgré quelques signaux plus encourageants chez Gucci, portée par son nouveau directeur artistique, Demna.
Le luxe n’a donc pas seulement un problème de désirabilité. Il a aussi un problème de rentabilité. Et lorsque les chiffres se dégradent, les directions artistiques deviennent des variables d’ajustement, aussi convoitées hier qu’interchangeables aujourd’hui.
Alexander McQueen, du podium au régime sec
Fondée par le regretté Alexander McQueen, figure majeure de la mode britannique, la maison a connu des jours bien plus fastes. Selon les estimations de Bernstein, son chiffre d’affaires annuel serait passé d’un sommet de 800 millions d’euros durant l’euphorie post-Covid à moins de 200 millions aujourd’hui.
Une dégringolade qui ne s’explique pas par un seul nom. La marque avait notamment misé sur le streetwear et les baskets, deux moteurs de croissance dont l’attrait s’est essoufflé. Dans un marché où les consommateurs se montrent plus prudents, les marques ne peuvent plus compter sur les tendances d’hier pour financer les ambitions de demain.
L’analyste de Bernstein Luca Solca estime que Sean McGirr n’a pas réussi à inverser la tendance. Le créateur paie ainsi le prix d’une équation particulièrement inconfortable : devoir réinventer une maison emblématique dans un contexte où le groupe attend des résultats rapides.
Le paradoxe est cruel. Dans la mode, on demande aux créateurs de surprendre, de prendre des risques et de proposer une vision. Dans une période de crise, on leur demande surtout de ne pas se tromper.
La chaise musicale du luxe
Le départ de Sean McGirr ne ressemble pas à un accident isolé. Il intervient après une nouvelle secousse chez Saint Laurent et alors que des spéculations circulent sur l’avenir de Pierpaolo Piccioli chez Balenciaga. Le secteur tout entier traverse une période de turbulences, entre ralentissement de la demande chinoise, incertitudes économiques et consommateurs moins enclins à multiplier les achats coûteux.
Même LVMH, premier rival de Kering, n’échappe pas à la pression. Le groupe a annoncé une baisse de 5 % du chiffre d’affaires de ses activités mode au troisième trimestre.
La différence se joue désormais dans la capacité des maisons à résister à ce coup de froid. Pour Kering, la stratégie semble se préciser : réduction des coûts, suppressions de postes, fermetures de boutiques et réévaluation des marques les moins performantes. La cession de McQueen aurait même été envisagée avant que le groupe ne privilégie une restructuration plus profonde.
Autrement dit, le grand défilé de la réorganisation est lancé. Et cette saison, les changements de casting ne concernent pas seulement les mannequins.
Quand la créativité doit rendre des comptes
Le défi de Luca de Meo est de taille. Restaurer les marges sans abîmer ce qui fait la valeur du luxe, à savoir l’identité des maisons, leur capacité à créer du désir et leur singularité. Une marque prestigieuse ne se redresse pas comme une usine automobile. Les économies peuvent être décidées rapidement ; le retour de l’envie, lui, ne se décrète pas.
La pression sur les directeurs artistiques devient donc considérable. Ils doivent renouveler l’image d’une maison, séduire une clientèle internationale et soutenir les ventes, tout en composant avec des budgets plus serrés et des stratégies parfois remaniées à peine le temps d’en installer les premières collections.
Chez Kering, la prochaine collection pourrait ainsi se jouer autant dans les bureaux de direction que dans les ateliers. Les silhouettes changeront, les campagnes seront repensées et les podiums continueront de briller. Mais, en coulisses, une question dominera toutes les autres : combien de temps un créateur peut-il encore réclamer du temps pour créer ?
