C’est une histoire très parisienne. Une histoire où l’on trouve un BHV centenaire, un investisseur canadien, un spécialiste des centres commerciaux, de l’ultra-fast-fashion, un ministre ravi, des syndicats méfiants et une équipe de direction qui décide finalement de se racheter elle-même. Il ne manque plus qu’un pigeon sur une corniche du Marais et une manifestation de trottinettes électriques pour compléter le tableau.
Après des mois de rumeurs, d’inquiétudes et de spéculations plus nombreuses que les perceuses vendues au rayon bricolage, le BHV Marais a finalement trouvé son sauveur. Surprise : ce sauveur travaillait déjà dans le bâtiment.
La Société des Grands Magasins (SGM), propriétaire depuis 2023, a annoncé le 16 juin avoir accepté l’offre de reprise portée par Karl-Stéphane Cottendin, actuel directeur général du BHV et jusqu’ici également dirigeant au sein du groupe SGM. En clair, le capitaine quitte l’armateur pour reprendre le bateau.
À ses côtés, une équipe maison. Valérie Chaleyssin au marketing, Medy Ty à la direction artistique et Élodie Nho aux ressources humaines. Une sorte de « commando BHV » chargé de démontrer qu’il est parfois plus simple de relancer un grand magasin quand on connaît déjà l’emplacement du stock de vis à bois.
Le divorce avec Shein consommé
Parmi les premières annonces, une décision a particulièrement retenu l’attention, à savoir la sortie programmée de Shein. L’expérience, présentée à l’époque comme une tentative de modernisation commerciale, est désormais qualifiée d’« erreur stratégique » par Karl-Stéphane Cottendin. L’idée n’a pas exactement provoqué les scènes de liesse espérées chez les amateurs de bricolage, de décoration et d’art de vivre.
L’objectif affiché est désormais de voir l’enseigne chinoise quitter les lieux d’ici Noël. Une perspective qui réjouit le ministre du Commerce, Serge Papin, lequel a salué la fin d’une collaboration avec une plateforme qu’il juge peu compatible avec les règles françaises.
Chez Shein, on assure ne nourrir aucune rancune. Le groupe explique que l’expérience s’est déroulée dans un contexte compliqué, marqué notamment par des travaux et des difficultés qui préexistaient largement à son arrivée. Une manière élégante de dire : « Ce n’est pas nous, c’était déjà le bazar avant. »
Frédéric Merlin : « Je me suis battu »
Face aux critiques, Frédéric Merlin défend son bilan. Le président de la SGM rappelle que le BHV était menacé avant son rachat aux Galeries Lafayette en 2023 et reconnaît volontiers que le scénario rêvé n’a pas exactement suivi le script prévu.
L’homme d’affaires ne cache cependant pas sa confiance envers les repreneurs. Selon lui, confier le magasin à ceux qui le connaissent de l’intérieur constitue la solution la plus responsable pour préserver l’avenir de cette institution parisienne qui s’apprête à souffler ses 170 bougies.
À cet âge respectable, certains collectionnent les cartes postales anciennes. Le BHV, lui, change d’actionnaire.
Retour aux fondamentaux : la maison, le bricolage et les casseroles
Le projet présenté par la nouvelle équipe repose sur une idée presque révolutionnaire : faire du BHV… le BHV. Exit les expérimentations qui ont parfois laissé les clients perplexes. Le magasin entend remettre au centre de son offre les univers qui ont construit sa réputation autour de la maison, le bricolage, la décoration et la gastronomie.
Le programme annoncé ressemble à un festival permanent du savoir-faire domestique : ateliers, démonstrations, lancements de produits, événements thématiques et pop-ups dédiés à l’art d’habiter son appartement sans devoir regarder quinze tutoriels vidéo avant de monter une étagère.
L’ambition est claire, redevenir le temple parisien où l’on vient acheter une ampoule et d’où l’on ressort trois heures plus tard avec un grille-pain, un tournevis et une soudaine passion pour les robinets design.
Brookfield en coulisses
L’avenir du projet dépendra également des discussions engagées avec Brookfield, le fonds canadien propriétaire des murs. Les deux parties travaillent encore à définir précisément les espaces qui accueilleront le nouveau concept. Dans l’immobilier parisien, même les mètres carrés ont parfois leur mot à dire.
Karl-Stéphane Cottendin se veut néanmoins optimiste. Selon lui, les fondamentaux économiques du magasin demeurent solides et une trajectoire crédible de retour à la rentabilité existe.
Le pari est audacieux. Mais après tout, survivre 170 ans à Paris relève déjà d’une forme d’exploit.
Les salariés invités à monter à bord
Autre nouveauté : une part significative du capital de la future structure sera ouverte aux collaborateurs du magasin. Environ 700 salariés parisiens pourraient ainsi devenir actionnaires de l’entreprise qu’ils font vivre au quotidien.
La direction assure par ailleurs ne pas prévoir de plan social malgré la transformation du concept. Les organisations syndicales accueillent l’annonce avec prudence. Elles saluent la perspective d’un projet industriel mais rappellent qu’entre une belle présentation PowerPoint et un redressement durable, il existe généralement quelques obstacles.
Il ne suffit pas d’une baguette magique
résument-elles en substance.
À Paris, chacun sait pourtant que les baguettes ont parfois des pouvoirs surprenants.
SGM tourne la page
Pour la Société des Grands Magasins, cette cession marque également un changement de cap. Le groupe souhaite désormais se concentrer sur les actifs dont il maîtrise à la fois l’exploitation et les murs. Une stratégie jugée plus cohérente financièrement.
Les ressources dégagées pourraient être réinvesties dans d’autres sites du réseau, notamment à Angers, Le Mans, Limoges, Dijon ou Grenoble. Reste enfin une question presque philosophique : ces magasins conserveront-ils encore longtemps le nom BHV ? Car dans ce dossier, comme souvent dans le commerce moderne, les bâtiments changent de propriétaires, les dirigeants changent de casquette, les enseignes changent de stratégie… mais les marques, elles, suivent parfois leur propre chemin.
Une chose est sûre, le BHV Marais n’a pas dit son dernier mot. Et pour un magasin dont la spécialité historique consiste à vendre des outils, il semble avoir trouvé le plus important d’entre eux. Une seconde chance.
