Il y a encore quelques mois, le Moyen-Orient faisait figure d’exception presque insolente dans le paysage chahuté de l’horlogerie de luxe. Pendant que la Chine toussait, que les droits de douane chipotaient et que l’or s’envolait, la région continuait de faire tourner les aiguilles – représentant près de 10 % du marché mondial. Une oasis de croissance dans un désert d’incertitudes.
Puis la guerre en Iran a éclaté. Et avec elle, une mécanique bien huilée s’est brutalement enrayée.
À Watches and Wonders, grand-messe genevoise du secteur, les vitrines étincellent toujours autant, mais les conversations ont changé de tonalité. Sous les lumières feutrées, ce sont désormais les mots “risque”, “ralentissement” et “diversification” qui dominent. L’élégance reste, l’insouciance a disparu.
Une véritable tempête
résume Ilaria Resta, à la tête de Audemars Piguet.
L’expression n’est pas galvaudée : tensions géopolitiques, contraction de la demande asiatique, franc suisse robuste et matières premières en hausse – l’industrie encaisse coup sur coup.
Le choc dépasse d’ailleurs les seules montres. Des géants comme LVMH, Kering et Hermès pointent du doigt le conflit iranien pour expliquer leurs ventes en berne. Car depuis des décennies, le luxe vit aussi au rythme des fortunes du Golfe – résidents comme touristes.
Le Golfe, pivot fragilisé
Les chiffres racontent une histoire paradoxale. En 2025, les exportations horlogères suisses ont reculé pour la deuxième année consécutive, à 25,6 milliards de francs. Mais dans le même temps, le Moyen-Orient progressait encore. À lui seul, le Golfe pesait plus de 2,2 milliards de francs, avec les Émirats arabes unis en locomotive.
Aujourd’hui, cette dynamique vacille. Boutiques fermées temporairement, flux logistiques perturbés, détaillants prudents : la région tourne au ralenti, entre 50 % et 70 % de sa capacité selon Rahul Shukla de Titan Company.
Même les enseignes emblématiques comme Ahmed Seddiqi & Sons ajustent leurs ambitions à la baisse.
Le luxe à deux vitesses
Dans cette crise, toutes les montres ne battent pas au même rythme. Le conflit agit comme un révélateur brutal : le très haut de gamme résiste, le reste vacille.
Le milieu de gamme souffre davantage
observe Georges Kern, patron de Breitling, joint par téléphone.
Une polarisation qui pourrait redessiner durablement le paysage du secteur.
Certains groupes adaptent déjà la voilure. Moins de volumes envoyés dans la région, mais davantage de paris ciblés sur une clientèle ultra-aisée, jugée plus résiliente. Une stratégie presque darwinienne : survivront les marques capables de séduire les plus riches.
De nouveaux horizons, de vieilles inquiétudes
Face à l’incertitude moyen-orientale, les regards se tournent ailleurs. Les États-Unis s’imposent comme l’eldorado du moment, tandis que l’Inde attire par sa croissance soutenue. Diversifier n’est plus une option, mais une nécessité stratégique.
Audemars Piguet, par exemple, mise sur cette dispersion des risques pour amortir le choc. Une prudence qui devient doctrine dans toute l’industrie.
Mais un autre ennemi, plus discret, continue de grignoter les marges : le franc suisse. Valeur refuge par excellence, il s’apprécie encore, réduisant mécaniquement les revenus à l’export. Rien que ce mois-ci, il a gagné plus de 2 % face au dollar.
Sous la surface, la consolidation
Dans l’ombre des grandes maisons, la crise frappe plus durement encore les sous-traitants – notamment les fabricants de mouvements, cœur invisible de l’horlogerie. Fragilisés, ils deviennent des proies.
Les rachats se multiplient, impliquant des acteurs comme LVMH, Moser ou Audemars Piguet. Pour Bertrand Meylan, de H. Moser & Cie, le diagnostic est clair : la consolidation va s’accélérer.
Une industrie suspendue au temps… et à la guerre
À court terme, le verdict est sans appel : un ralentissement est inévitable. À plus long terme, tout dépendra d’un facteur que l’horlogerie, pourtant maîtresse du temps, ne contrôle pas – la durée du conflit.
Dans les allées feutrées de Genève, les montres continuent de battre avec une précision parfaite. Mais derrière les cadrans, l’industrie retient son souffle.
Car cette fois, ce n’est pas seulement une question de secondes. C’est une question d’époque.
