Le soleil a brillé, les touristes ont voyagé, les plages se sont remplies… mais côté beauté, l’été 2025 n’a pas vraiment rimé avec éclat. Entre ventes en berne, restructurations massives et menace de taxes douanières américaines, les grandes maisons de cosmétiques ont surtout transpiré. Tour d’horizon d’un été mouvementé où même les parfums n’ont pas suffi à masquer l’odeur de crise.
Chez Coty, l’heure est au relooking… mais pas sur les produits. Le groupe, qui chapeaute Gucci Beauty, Marc Jacobs ou Burberry Parfums, a vu ses ventes reculer de 4 %. Autant dire que le mascara n’a pas tenu face aux chiffres. Les distributeurs, eux, préfèrent écouler les stocks plutôt que de remplir leurs rayons. Résultat ? Un plan de transformation sobrement baptisé All-in to Win (ça sonne presque comme un slogan de salle de sport), avec 700 postes supprimés à la clé.
Cerise sur le gâteau : le marché bruisse de rumeurs de cessions d’actifs. Et qui dit cession, dit chasse aux bonnes affaires. Le français Interparfums pourrait bien s’inviter à la danse.
Là où Coty parle de « transition », Estée Lauder se retrouve carrément en mode survie. Une perte nette de 546 millions de dollars au dernier trimestre, soit presque le double de l’an dernier. Le coût ? Un plan de restructuration XXL, entre 1,2 et 1,6 milliard de dollars, et des milliers de postes supprimés. Glamour, quand tu nous tiens…
Seul le parfum sauve la mise, comme une bougie qui vacille encore dans un travel retail en chute libre (-28 % !). Pourtant, le groupe jure que demain sera meilleur, misant sur le e-commerce et une stratégie de prix plus « ciselée ». En attendant, l’addition des nouvelles taxes américaines risque de piquer.
Pendant que ses concurrents pataugent, L’Oréal garde la tête haute. Une croissance modeste (+1,6 %) mais réelle, tirée par les États-Unis, pourtant devenus plus hostiles avec une taxe de 15 % sur les cosmétiques importés d’Europe. Loin de se laisser démonter, le champion français avait anticipé le coup : production locale, stocks stratégiques et hausses de prix bien calculées. Bref, un brushing qui tient même sous la pluie.
Et parce qu’un été sans acquisition serait trop fade, le groupe s’est offert Color Wow, une marque capillaire, histoire de prouver que l’ambition reste intacte.
Si les fortunes diffèrent, tous s’accordent sur un point : le marché est devenu imprévisible. Les consommateurs achètent au ralenti, les distributeurs serrent la vis, les gouvernements dressent de nouvelles barrières commerciales. En somme, les géants de la beauté passent leur temps à jongler entre plans sociaux, relocalisations et ajustements de prix.
Cet été, les bilans financiers ont eu plus de rides que de coups d’éclat. Et si le futur du secteur tient encore debout, c’est surtout grâce à une bonne dose d’anticerne.
