Entre manifeste esthétique et méditation sur le temps, Gucci signe avec Lido une campagne qui redéfinit l’élégance estivale à l’heure du ralentissement.
Il ne s’agit plus de vendre un été, mais de l’habiter. Avec Gucci Lido, la maison italienne prend le contre-pied du vacarme promotionnel pour proposer une vision presque spirituelle de la saison chaude. Le luxe n’est plus un accessoire, il devient un rythme. Et cet été, il bat au ralenti.
La campagne — photographiée par Jim Goldberg, figure majeure du storytelling visuel — s’éloigne des standards publicitaires. Elle se présente comme un objet hybride, entre carnet de bord et journal intime d’une villégiature méditerranéenne. Des images grainées, des annotations manuscrites, une narration décousue mais vibrante : Gucci Lido n’illustre pas une collection, il raconte un état d’âme.
Le casting, soigneusement choisi, joue la carte du naturel sophistiqué : Daisy Edgar-Jones, Aliocha Schneider et David Jonsson n’interprètent pas, ils vivent. Entre villas aux murs effacés par le temps et criques confidentielles, les scènes filmées par le collectif Rubberband s’apparentent à une ciné-poésie. Chaque plan semble volé à la réalité, chaque mouvement respire l’authenticité. On y devine une utopie douce : celle d’un monde où le style s’accorde au souffle du vent.
Côté mode, Gucci Lido revisite ses icônes avec une approche artisanale presque sensorielle. Le Gucci Softbit et le Bamboo 1947 se réincarnent en objets tactiles — raphia, osier, crochet — tandis que le bleu profond de la mer irrigue cabas et sneakers comme une encre vive. Les mocassins Gigi en veau velours ne marchent pas, ils glissent. Tout est fluide, tactile, organique.
Mais c’est peut-être dans son approche du vêtement que cette collection ose le plus. Ici, pas de silhouettes construites, pas d’effets de manche, juste des matières qui respirent, des volumes qui flottent, et une esthétique de l’effacement volontaire. La mode s’efface au profit de la sensation. Le vrai luxe, semble dire Gucci Lido, c’est la discrétion.
À l’heure où la surproduction textile interroge et où la fatigue visuelle devient un symptôme générationnel, Gucci Lido propose une réponse subtile : ralentir, désaturer, sentir. Une campagne qui ne se regarde pas comme une vitrine, mais comme un espace de pause. Le luxe devient refuge. La Méditerranée, sanctuaire. Et la mode, enfin, une respiration.
