Dans un contexte de ralentissement prudent du marché du luxe, Louis Vuitton mise sur des valeurs sûres pour consolider son leadership. La Maison française, propriété du groupe LVMH, a dévoilé sa campagne féminine Automne-Hiver 2025 avec deux de ses ambassadrices les plus influentes : l’Américaine Emma Stone et la Sud-Coréenne Hoyeon, figures emblématiques d’un luxe mondialisé, ancré dans la culture pop et le cinéma.
Photographiée par Ethan James Green, la campagne s’inscrit dans la lignée du défilé automnal organisé à la Gare du Nord, en mars dernier. Elle prolonge la stratégie de storytelling émotionnel développée par Nicolas Ghesquière, Directeur Artistique des collections Femme, autour du thème du voyage — pilier historique et commercial de Louis Vuitton.
Produit central de cette campagne, le nouveau sac Express s’inscrit dans une démarche de continuité patrimoniale. Inspiré du Speedy des années 1930, il en modernise les lignes et cible un public en quête d’objets à forte valeur symbolique. Doté des éléments signature de la Maison (toile Monogram, cadenas doré), il entend séduire une clientèle féminine exigeante et mobile. L’enjeu est de taille : les lignes de maroquinerie représentent une part essentielle du chiffre d’affaires de Louis Vuitton, marque locomotive du groupe LVMH dont les revenus ont dépassé les 20 milliards d’euros en 2024, selon les derniers résultats publiés.
Une stratégie d’image rodée
En associant Emma Stone — oscarisée et actrice à forte notoriété mondiale — et Hoyeon — égérie montante révélée par la série Squid Game —, Louis Vuitton continue de cultiver un positionnement culturel haut de gamme. Ces choix illustrent la stratégie du groupe de s’appuyer sur des figures transversales, à la fois connues du grand public et légitimes dans l’univers de la mode.
Ce duo féminin s’inscrit dans une logique d’hybridation des marchés : occidentaux, asiatiques, mais aussi jeunes générations ultra-connectées, notamment en Asie, où la croissance du luxe reste dynamique malgré une certaine contraction en Chine continentale.
Un lancement mondial en plusieurs étapes
La collection Automne-Hiver 2025 sera disponible en précommande à partir du 25 juillet, avec un lancement global dans les boutiques Louis Vuitton prévu le 1er août. Plusieurs points de vente phares devraient bénéficier d’aménagements exclusifs, sans que la marque ne confirme pour l’instant de pop-ups ou d’événements VIP.
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